Facebook killt den WhatsApp-Newsletter. Was tun? (Teil 2)
Posted on 2019-006-20 in Messenger Marketing by Christoph
Am 7. Dezember 2019 ist es also soweit: dem Massenversand von Push-Nachrichten per WhatsApp wird ein Riegel vorgeschoben. Die Zeit der WhatsApp-Newsletter hat damit endgültig ein Ablaufdatum. Warum es zu dieser Entscheidung kam, was das für die Praxis bedeutet und vor allem warum das per se eine gute Nachricht ist, klären wir in Teil 1 dieses zweiteiligen Blog-Posts.
Hier im Teil 2 schauen wir voraus und widmen uns folgenden Fragen: Welche Alternativen zum WhatsApp-Newsletter-Service gibt es? Wie sollen Unternehmen und Sport-Organisationen diese beliebte Art der Kunden-Kommunikation und des Fan-Engagements ersetzen?
Die einfachste Antwort für euch und uns lautet: kontaktiert uns! Doch dazu später, denn wir stellen dem natürlich sehr gerne unsere allgemeine Einschätzung voraus:
Die wichtigste Erkenntnis von Teil 1 gleich vorweg: Facebook killt keinen Markt, den es selbst aufgebaut hat und von des Facebook profitieren kann! Somit die Gewissheit zu haben dass das Thema Messenger Marketing gerade erst am Anfang steht, ist schon mal ein erster Schritt. Aber natürlich bei Weitem nicht genug. Denn nun gilt es die Frage zu klären, was soll ich als Unternehmen, als Sport-Organisation, als Fußball-Klub der Angst hat, sein WhatsApp-Service in absehbarer Zeit einzustellen, konkret tun?
Wie immer im Marketing, und auch im realen Leben, gibt es darauf keine endgültige und allgemein gültige Antwort. Denn hier gilt es ganz individuell zu klären: wie lautet mein Ziel? Welche Kanäle bediene ich bereits bzw. stehen mir bereits zur Verfügung? Wie sieht mein Budget aus? Was macht die Konkurrenz? Wo liegen meine Stärken und Schwächen im Kommunikations- und im Sales-Bereich?
Der Zeitraum bis zum 7. Dezember ist also perfekt und will also gut genutzt sein, sich diesen Fragen in Ruhe zu widmen, sich dahingehend beraten zu lassen und dann eine entsprechende Strategie mit Weitblick zu entwickeln!
Da wir die individuelle Strategieentwicklung natürlich nicht hier an dieser Stelle vornehmen können, wollen wir nachstehend skizzieren, welche Möglichkeiten und Alternativen grundsätzlich in Frage kommen:
Facebook Messenger
Wie bereits in Teil 1 angesprochen, ist der Facebook Messenger innerhalb des Facebook Imperiums dazu bestimmt, Content (insbesondere News) zu distribuieren. So ist es natürlich kein Zufall, dass bereits seit 2016 im Facebook Messenger etliche grafische und technische Features einsetzbar sind, währenddessen WhatsApp auf deren Integration bis zuletzt abgesehen hat. So konnten schon bisher etwa Buttons dazu verwendet werden, um Verlinkungen ansehnlich zu gestalten sowie News an Freunde weiterzuleiten oder direkt auf Facebook zu posten und so die organische Reichweite von Push-Benachrichtigungen zu steigern (siehe dazu Screenshot aus dem LAOLA1-Facebook Messenger-Service). Ebenso ist es seit Öffnung der Facebook-Schnittstelle 2016 möglich, mehrere Nachrichten/Themen in Form von so genannten Carousel-Cards nebeneinander übersichtlich darzustellen und somit mehrere News zu versenden oder fixe Inhalte in einem Menü darzustellen. (siehe dazu Screenshot aus dem Facebook Messengers der spusu LIGA weiter unten).
Dass in Zukunft der Massenversand von News über den Facebook Messenger laufen soll, hat Facebook aber nicht nur in technischer, sondern auch in rechtlicher Hinsicht bereits seit einiger Zeit vorbereitet. So wurden zuletzt die dahingehenden Nutzungsbedingungen angepasst und Facebook bereitet gerade die End-zu-Ende-Verschlüsselung auch für den Facebook Messenger vor. Und damit es nicht, ähnlich wie beim WhatsApp-Service, für so manchen ein böses Erwachen gibt, an dieser Stelle ein wichtiger Hinweis: beim Massenversand von rein kommerziellen Inhalten über den Facebook Messenger wird in Zukunft Vorsicht geboten sein. Zumindest, wenn man dafür nicht bereit ist zu zahlen. Ist man dazu bereit, gibt es die Möglichkeit der “sponsored messages” (vergleichbar mit den “sponsored posts” im Facebook Feed).
Neben den technischen Möglichkeiten und den klar abgesteckten Rahmenbedingungen in den Geschäftsbedingungen bietet der Facebook Messenger aber noch weitere Vorteile gegenüber WhatsApp (Vorteile, die auch bislang bereits ihre Gültigkeit hatten). So lassen sich über die offene Schnittstelle des Facebook Messengers etliche Systematiken – wie etwa Machine Learning und Natural Language Processing – viel einfacher und vor allem verlässlicher integrieren. Dies führt vor allem dazu, dass die über die UserInnen gewonnen Insights viel besser – und zu deren Gunsten (!) – genutzt werden können. Etwa indem UserInnen in Zielgruppen eingeteilt und in der Folge mit den auf sie persönlich zugeschnittenen News (inhaltlich, zeitlich, etc.) versorgt werden können. Wir sprechen hier von “Clustering”.
Ein vermeintlicher Nachteil des Facebook Messengers gegenüber WhatsApp ist die Reichweite. Ein Einwand, der global gesehen keine Berechtigung hat, zumal es sich gerade für Unternehmen oder Fußball-Klubs mit starkem Nordamerika-Fokus absolut anbietet, den Facebook Messenger als Kommunikations- und Sales-Kanal zu nutzen. Aber auch mit Blick auf Europa kann keineswegs pauschal gesagt werden, dass WhatsApp in punkto Reichweite bis dato besser liegt als der Facebook Messenger. Diese Aussage trifft lediglich auf den deutschsprachigen Teil zu, wobei gerade in Bezug auf die DACH-Region davon auszugehen ist, dass die Popularität des Facebook Messengers nach den 7. Dezember 2019 deutlich ansteigen wird.
In diesem Zusammenhang seien vor allem noch zwei Argumente genannt, die in der allgemeinen Diskussion nur selten aufkommen, in der Praxis aber dazu führen (werden), dass Kontakte im Facebook Messenger deutlich leichter auffindbar sind als über WhatsApp:
Denn während für die Kommunikation über WhatsApp eine (im Fall von Privatpersonen) “geheime”/private beziehungsweise (im Fall von Unternehmen) eine nicht auf WhatsApp auffindbare Kontaktadresse (= Telefonnummer) benötigt wird, reicht für die Kontaktaufnahme über den Facebook Messenger – wie etwa auch bei LinkedIn – der Name des gewünschten Gesprächspartners (es ist noch nichtmals notwendig, dass die Personen “befreundet” sind oder die Unternehmensseite “geliked” wurde). Mit anderen Worten: um mich beim WhatsApp-Service von Rapid Wien, Austria Wien oder dem VfL Wolfsburg anzumelden, muss ich erst die Telefonnummer herausfinden. Will ich mit dem AS Roma über den Facebook Messenger in Kontakt treten, tippe ich schlicht “AS Roma” in das Suchfeld ein.
Das zweite Argument ist so simpel wie einleuchtend: Menschen wechseln öfter ihre Telefonnummer (oder auch ihre E-Mail-Adresse) als den Namen ihres Facebook Accounts. Habe ich als Unternehmen also mal den Kontakt eines Users in meinem Facebook Messenger “Verteiler” und verbreite ich guten Content, so geht dieser in der Regel ein Leben lang nicht mehr verloren.
Das mag vielleicht überraschend klingen, aber WhatsApp ist natürlich auch für die Zeit nach dem 7. Dezember 2019 eine spannende Alternative, wenn es um Messenger Marketing geht. Einerseits dann, wenn man als Unternehmen zukünftig vor allem das Kundenservice über diesen Kanal abwickeln möchte, wobei hier natürlich neben 1:1-Chats mit Service-MitarbeiterInnen auch vermehrt automatisierte Kommunikationstools wie Chatbots zum Einsatz kommen werden.
Andererseits aber auch in dem man sich kreative Lösungen überlegt, die eine Art Newsletter-Charakter ermöglichen und dennoch mit den Nutzungsbedingungen von WhatsApp kompatibel sind. So spricht beispielsweise nichts dagegen, dass im Sinne des Kundenservice etwa folgende Anfragen automatisiert in Echtzeit beantwortet werden können: “Was sind die aktuellsten News?”, “Schick mir bitte den Link zum aktuellen Klub-Podcast” oder “Welche Artikel sind im Fan-Shop gerade im Angebot?”. Aus den Push-Nachrichten werden also Pull-Nachrichten.
Darüber hinaus hat WhatsApp ja bereits angekündigt, dass in bestimmten Fällen auch weiterhin der Versand von Push-Nachrichten an den (bereits vorhandenen oder auch erst im Aufbau begriffenen) Massenverteiler möglich sein wird. Diese wird – wie zukünftig die gesamte Unternehmenskommunikation – über eine offizielle Schnittstelle (WhatsApp Business API) laufen müssen. Als Beispiele werden von WhatsApp hier etwa standardisierte Begrüßungsnachrichten, Buchungs- und Zahlungsbestätigungen (in diesem Zusammenhang sei auch das Stichwort “Libra”, die von Facebook geplante Währung, erwähnt) oder Terminerinnerungen angeführt.
Messaging Apps außerhalb des Facebook Imperiums
Slack, Viber, Skype, Telegram oder natürlich WeChat (in China only) – es gibt etliche Messaging Apps außerhalb des Facebook Imperiums, die ihre absolute Berechtigung haben. Jedoch mit drei ganz wesentlichen Einschränkungen: erstens ist dies jeweils sehr regional zu betrachten (so spielen die eben genannten Anbieter gerade im DACH-Raum nur eine untergeordnete Rolle). Zweitens ist die Nutzung meist auch thematisch eingeschränkt (Beispiel Slack: spezialisiert auf unternehmensinterne Arbeitsabläufe) und gerade im Sport weniger verbreitet. Und drittens ist hier stets auch die Frage zu stellen, wie lange sich diese Messaging Apps gegenüber der Marktmacht des Facebook Imperiums behaupten werden können (nur WeChat mag hier vielleicht einen kleinen, regionalbedingten Vorteil haben…).
Insgesamt wird man – insbesondere im Sport und bezogen auf Europa – somit wohl meist zu dem Ergebnis gelangen, eine eigene App oder eine aus dem Facebook-Portfolio hinsichtlich Messenger Marketing zu bevorzugen.
Eigene App
Egal ob WhatsApp, Facebook Messenger oder jede andere Messaging App – hier bin ich als Unternehmen und als User immer auf einen Drittanbieter angewiesen. Natürlich sprechen gute Gründe dafür, dies in Kauf zu nehmen (oder kennst du viele Unternehmen, die generell auf einen Social Media Auftritt verzichten?). Doch genauso sprechen gute Gründe dafür, hinsichtlich der Messenger Marketing Strategie eigene Wege zu gehen. Die Argumente hierfür liegen auf der Hand: alleinige Kontrolle über die Nutzungsbedingungen, die Daten, die den UserInnen angebotenen Features und über die anfallenden Kosten.
Dazu kommt, dass in der eigenen App auf Android und iOS (iPhone/iPad) alle Vorteile der Messaging Apps – vom Kundenservice im 1:1-Chat bis zu den nach den individuellen Interessen automatisch ausgespielten Push-Notifications – beliebig kombiniert werden können. Dem Aufbau eines eigenständigen CRM-Systems (bzw. die Verknüpfung mit einem bestehenden CRM-Tool) sind somit innerhalb der rechtlichen Rahmenbedingungen (Stichwort DSGVO) keine Grenzen gesetzt.
Die Nachteile, die Messenger Marketing Strategie ganz auf die eigene App zu stützen, liegen jedoch ebenso auf der Hand: Konzeption, Entwicklung und Wartung eines entsprechenden Interfaces (Stichwort: Kostenfrage) sowie das “geschlossene System” und die damit einhergehende Limitierung in Punkto Reichweite. Denn wer möchte sich schon beispielsweise eine neue App downloaden, nur um einmalig die Verfügbarkeit von Tickets für das nächste Heimspiel abzufragen? Zumal der absolute Hype, sich täglich neue Apps herunter zu laden, längst vorbei ist und der Facebook Messenger demgegenüber monatlich von über 1,3 Milliarden Menschen weltweit (Monthly Active Users) auf dem Smartphone genutzt wird.
SMS / iMessage
Die Mutter aller Messaging Nachrichten ist das gute alte Short Message Service – sprich: die SMS. Genau diese Form der Kommunikation will Facebook (ebenso wie die E-Mail) ablösen und durch seine Tools ersetzen. Nicht auszuschließen, dass Facebook die Wachablöse langfristig tatsächlich auch gelingt, kurz- und mittelfristig wird sich die SMS als Kommunikationskanal aber jedenfalls noch behaupten. Zumal neben den Handyherstellern vor allem auch die mächtigen Mobilfunk-Provider durchaus ein Interesse daran haben, die SMS-Kommunikation weiter zu forcieren.
Und da es in Hinblick auf den Versand von SMS keinerlei allgemeine Regulierung gibt, allenfalls sind die Zahlungsmodelle zu beachten, kann diese Form des “Messenger Marketings” für einige Unternehmen durchaus eine ernst zu nehmende Option sein. Ebenso wie beim klassischen Messenger Marketing kann auch bei der SMS-Kommunikation mit Automatisierungen (Content-Distribution und Chatbot-Systematik) gearbeitet werden. Sehr gut möglich also, dass das SMS-Service nach dem 7. Dezember sogar eine Renaissance erlebt.
Weniger wahrscheinlich ist aus unserer Sicht, dass sich iMessage durchsetzen wird. Die Begrenzung des Apple-internen-Kanals schließt zu viele Menschen, nämlich alle nicht-Apple-User, von der Kommunikation aus und ist in der Praxis daher wohl keine wirklich sinnvolle Alternative.
E-Mail ist tot, lang lebe E-Mail! Dem E-Mail-Marketing wurde bereits einige Male das Ende prophezeit – doch es ist immer noch da. Und wird uns wohl auch noch einige Zeit erhalten bleiben. Vor allem im beruflichen Kontext, weil hier naturgemäß mehr Zugriffe über den Desktop erfolgen und Mails nach wie vor fix im Arbeitsalltag integriert sind. Außerdem ist diese Form der Newsletter über viele Jahre erprobt und die dahingehenden Tools und Methoden sind bestens ausgereift.
Ob es dem Facebook Imperium langfristig gelingt, die Kommunikation per Mail (auch im beruflichen Umfeld) gänzlich zu verdrängen, bleibt abzuwarten. Sehr wahrscheinlich ist jedoch, dass manchen Themen in Zukunft per Mail kaum noch vermittelbar sind und vor allem junge Zielgruppen (Stichwort “Gen Z”), die bereits mit Social Networks und Messaging aufgewachsen sind, kaum noch per Mail erreichbar sein werden.
Webseite-Push / Browser
Mit der so genannten Push-API können Websites Nachrichten “empfangen”, die an sie gepusht werden. Und zwar unabhängig davon, ob der User die Website im Browser geöffnet hat oder nicht. Auf diese Weise kann Usern – ähnlich wie bei Outlook-Benachrichtigungen – jederzeit, asynchrone Benachrichtigungen und Aktualisierungen bereitgestellt werden.
Dies kann beispielsweise von News-Webseiten genutzt werden, um Push-Nachrichten an die User zu schicken, wenn ein neuer Artikel verfügbar ist. Für gewisse Use-Cases sicher eine spannende Lösung, zumal hierbei keinerlei Registrierung notwendig ist (der User muss im Browser lediglich einmal zustimmen, ehe Benachrichtigungen von der Webseite verschickt werden können). Dennoch wird diese Form der Einweg-Kommunikation vom Unternehmen zum User wohl eher als Ergänzung zu einer gesamten Messenger Marketing Strategie zu sehen sein und nur in seltenen Fällen eine stand-alone-Lösung darstellen.
Instagram bietet aktuell (Juni 2019) Entwicklern keine Schnittstelle an, um die Messaging-Funktionalität zu automatisieren, also etwa Chatbots zu bauen. Natürlich gibt es auch hier inoffizielle Schnittstellen, doch davon sollte man tunlichst die Finger lassen. Gerade im vergangenen Jahr hat Facebook die Instagram-API extrem eingeschränkt und zurück gebaut, so dass aktuell Bots für Instagram auf offizielle Weise nicht umsetzbar sind. Auch diese Maßnahme von Facebook ist im Sinne der gesamthaften Unternehmensstrategie (Facebook-WhatsApp-Instagram) zu sehen. In diesem Zusammenhang wird insbesondere spannend sein, wie die für 2020 angekündigte Umsetzung der Verknüpfung von Messenger, WhatsApp und Instagram aussehen wird und die User cross-plattform direkt miteinander kommunizieren lassen wird.
RCS (Jibe)
Rich Communication Services (RCS) ist ein Standard für Mobile Messaging Services der Mobilfunkindustrie und wird außerdem von Google unterstützt bzw. vorangetrieben. Der Dienst, der früher auch unter dem Namen “joyn” bekannt war, ist als Konkurrenz zu Messaging Services wie WhatsApp, Facebook Messenger und iMessage gedacht. Bei Google läuft RCS auch unter dem Namen “Jibe” und der Internet-Gigant hat seine Entwicklung von anderen Messaging-Diensten (Allo, Hangouts, Google Talk) zu Gunsten von RCS eingestellt. RCS wird mit der Android Messages App auf jedem Android Smartphone weltweit in der Standardeinstellung fix installiert.
Im Kontext von Messenger Marketing und automatisierter Kommunikation / Chatbots ist vor allem interessant, dass RCS mit “Business Messaging” explizit für diese Use Cases ausgelegt ist: “Es bietet Unternehmen und Brands die Möglichkeit, ihre Kundenbindung zu erhöhen, indem sie Business Messaging mit Chatbots und künstlicher Intelligenz (KI) nutzen”, wird auch auf der RCS Website festgehalten. Auch Endgerätehersteller wie Samsung, LG und Sony unterstützen RCS inzwischen auf ihren Smartphones. Aus unserer Sicht bietet dieser Standard als “SMS 2.0” großes Potenzial hinsichtlich Messenger Marketing und automatisierte Kommunikation. Google hat zusammen mit den Mobilfunkbetreibern und Geräteherstellern auch die entsprechende Marktmacht, um damit gegen Facebook und Apple zu bestehen.
Fazit
Messenger Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Als Ersatz für den sich gerade im deutschsprachigen Raum in den letzten Jahren immer größerer Beliebtheit erfreuenden WhatsApp-Newsletter wird es auch nach dem 7. Dezember 2019 genügend Alternativen geben. Oder besser gesagt: das Thema wird noch deutlich größer werden. Dafür werden Facebook und Co. jedenfalls sorgen!
Wenn du Fragen rund um die Themen Messenger Marketing, automatisierte Kommunikation und Chatbots hast oder hier für dein Business aktiv werden möchtest, freuen wir uns auf deine Nachricht!
Tags: App, Bots, Chatbot, Facebook, Facebook Messenger, iMessage, Messenger, Messenger Marketing, Newsletter, RCS, Service, Telegram, Viber, WeChat, WhatsApp, WhatsApp-Service